Загварын ертөнцөд тансаг хэрэглээ гэж юу вэ гэсэн асуултын хариулт үе үеэрээ өөрчлөгдөж ирсэн байдаг. Нэгэн цагт тансаг хэрэглээ нь хаанаас ч харагдах том лого, алтан тоноглол, бусдын анхаарлыг татахуйц өнгө төрхөөр хэмжигддэг байв. Louis Vuitton-ийн монограмм, Gucci-ийн бүс, Dior-ын Saddle цүнх, Chanel-ийн давхар “С” тэмдэг зэрэг нь зөвхөн бүтээгдэхүүн биш, харин тухайн хүний нийгмийн байр суурь, санхүүгийн боломжийг илэрхийлдэг хэл болж хувирсан байлаа.
Гэвч XXI зууны хоёр дахь арван жилээс эхлэн тансаг хэрэглээний тухай ойлголт аажмаар өөрчлөгдөж эхэлсэн юм. Хүмүүсийн нэг хэсэг брэндийн нэрийг харуулах биш, харин бүтээгдэхүүний чанар, материал, эсгүүр, ур хийцийг үнэлж эхэлжээ. Энэ өөрчлөлтийн хамгийн тод төлөөлөгч болсон брэнд бол The Row юм.
The Row брэндийг 2005 онд Америкийн жүжигчин ихэр эгч дүүс болох Мэри Кейт Олсен, Эшли Олсен нар үүсгэн байгуулсан. Тухайн үед тэднийг дэлхий даяар “Full House” цувралаар нь мэддэг байв. Олон хүн тэдний шинэ брэндийг ээлжит алдартны нэр дээр тогтсон богино настай төсөл гэж үзэж байлаа. Учир нь тэр үед жүжигчид, дуучид өөрсдийн нэрээр хувцасны брэнд гаргах нь түгээмэл болсон байсан бөгөөд ихэнх нь хэдхэн жилийн дараа зах зээлээс алга болдог байв.
Гэвч Олсен эгч дүүсийн төсөөлж байсан зүйл огт өөр байжээ. Тэд хамгийн чанартай, хамгийн төгс бүтээгдэхүүн бүтээхийг хүссэн юм. Брэндийн эхлэл болсон түүх ч үүнийг илтгэнэ. Тэдний анхны зорилго нь ердөө л төгс цагаан футболка бүтээх байв. Материал нь ямар байх ёстой вэ, мөр нь хэрхэн унах вэ, ханцуй нь ямар урттай байх вэ, биед хэрхэн суух вэ гэдэг асуултад олон сар хариулт хайсны эцэст анхны бүтээгдэхүүнээ гаргажээ. Өнгөц харахад энэ нь жижиг зүйл мэт санагдаж болох ч үнэндээ The Row-ийн философийг бүхэлд нь тодорхойлсон шийдвэр болсон юм.
Брэндийн нэр ч мөн утга учиртай. “The Row” гэдэг нь Лондонгийн Savile Row хэмээх алдарт гудамжнаас санаа авсан нэр юм. Savile Row бол дэлхийн хамгийн нэр хүндтэй гар оёдлын хослол урладаг газар бөгөөд хэдэн зууны турш төгс эсгүүр, гар урлалын бэлгэ тэмдэг байсаар иржээ. Олсен эгч дүүс энэхүү уламжлалаас санаа авч, загварын түр зуурын чиг хандлагаас ангид, урт настай үнэ цэн бүтээхийг зорьсон байна.
The Row-ийн философи нь "чанартай материал, төгс боловсруулсан деталь, нарийн эсгүүр" гэсэн үндсэн ойлголт дээр суурилдаг.
The Row-ийн бусад тансаг брэндүүдээс ялгаатай нь чангаар өөрсдийгөө сурталчилдаггүйд оршино. Тэд лого бараг ашигладаггүй. Зарим бүтээгдэхүүн дээр нь брэндийн нэрийг олох ч хэцүү. Маркетингийн кампанит ажил нь маш хязгаарлагдмал. Нийгмийн сүлжээнд ч өрсөлдөгч брэндүүд шиг идэвхтэй биш. Орчин үеийн бизнесийн логикоор бол энэ нь бараг амиа хорлолттой адил алхам мэт харагдана. Гэвч The Row-ийн хувьд яг эсрэгээрээ. Учир нь тэдний хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнийг бусдад харуулах гэж худалдаж авдаггүй.
Сүүлийн жилүүдэд загварын салбарт “Quiet Luxury” буюу “чимээгүй тансаглал” гэх ойлголт хүчтэй дэлгэрсэн. Энэ нь баялгаа харуулахгүйгээр чанарыг мэдрэх соёл юм. Хэрэв 2000-аад онд баян хүн том логотой цүнх барьдаг байсан бол өнөөдөр хамгийн чинээлэг хүмүүс танигдах ямар ч тэмдэггүй цүнх сонгох болсон. Иймдээ The Row энэ хөдөлгөөний хамгийн хүчтэй бэлгэ тэмдэг болсон билээ.
Тус брэндийн хамгийн алдартай бүтээгдэхүүнийн нэг бол Margaux цүнх юм. Гаднаас нь харахад лого байхгүй. Чимэглэл байхгүй. Гэвч дэлхий даяар олон сарын хүлээлгийн жагсаалт үүсгэж чадсан. Зарим загварын үнэ нь 5000-7000 ам.доллар давдаг ч эрэлт нь буурдаггүй.
The Row-ийн бас нэг онцлог нь бүтээгдэхүүнээ улирлын трендээс ангид байлгахыг эрмэлздэг явдал юм. Ихэнх загварын брэндүүд жил бүр шинэ өнгө, шинэ дизайн, шинэ тренд санал болгодог. Харин өнөөдрийн The Row-ийн бүтээгдэхүүнүүдийг арван жилийн өмнөхтэй харьцуулахад ялгаа бага харагдана. Угаас тэдний хувьд сайн хувцас гэдэг нэг улиралд биш хэдэн арван жил өмсөгдөх ёстой. Тиймээс The Row-ийн бүтээгдэхүүнүүд бол “ирээдүйн vintage” юм.
Сонирхолтой нь тус брэндийн өсөлт зөвхөн загварын салбарт нөлөөлсөнгүй. 2020-аад оны эхээр HBO-ийн Succession цуврал дэлхий даяар алдартай болох үед хүмүүс баян хүмүүсийн шинэ дүр төрхийг анзаарч эхэлсэн юм. Цувралын дүрүүд асар их хөрөнгөтэй мөртлөө бараг логогүй хувцас өмсдөг байв. Энэ үзэгдлийг хэвлэл мэдээллийнхэн “Stealth Wealth” буюу “далд баялаг” гэж нэрлэх болсон. The Row энэ соёлын төвд байлаа.
Өнөөдөр тус брэндийг Jennifer Lawrence, Zoë Kravitz, Rosie Huntington-Whiteley, Kendall Jenner зэрэг алдартнууд тогтмол өмсдөг. Гэхдээ брэндийн хувьд алдартнууд чухал биш. Харин бүтээгдэхүүн нь өөрөө гол дүр байх ёстой гэж үздэг.
Нэгэн цагт тансаг байдал гэдэг нь бусдад харагдах тухай ойлголт байсан бол өнөөдөр тансаг байдал илүү чимээгүй ойлголт болжээ. Магадгүй энэ л шалтгаанаар The Row загварын ертөнцийн хамгийн нөлөө бүхий брэндүүдийн нэг болсон байх. Учир нь тэд зөвхөн хувцас, цүнх, гутал бус хэрэглээний шинэ философийг санал болгодог. Заримдаа хамгийн чанартай зүйлс хамгийн даруу байдаг. Хамгийн үнэтэй зүйлс хамгийн энгийн харагддаг. Харин жинхэнэ ур хийц, жинхэнэ чанар тайлбар шаардахгүйгээр өөрийгөө илэрхийлж чаддаг.
Тиймээс The Row бол зөвхөн загварын брэндийн түүх биш. Энэ бол орчин үеийн нийгэм амжилт, баялаг, тансаг хэрэглээг хэрхэн өөрөөр ойлгож эхэлж буйг харуулсан соёлын үзэгдэл юм.
